Por Francisco Carvalheira, Secretário-Geral LAUREL – Associação Portuguesa de Marcas de Excelência
Portugal é assumidamente um país exportador, com as exportações a registarem um crescente peso no nosso PIB. De acordo com dados da AICEP em 2021, as exportações tiveram um peso de 42% no PIB, em 2022 já foi próximo dos 50%. Recorde-se que estávamos em contexto pandémico e Portugal bateu o recorde de investimento contratualizado. No que exportamos há um excelente reconhecimento do nosso saber-fazer, sempre primando pela qualidade, mas muitas vezes baseado num preço muito agressivo, diria mesmo que em muitos casos exportamos apenas mão de obra e não o seu valor justo.
As marcas portuguesas têm feito um trabalho bastante positivo no que diz respeito à exportação acrescentando o suporte prestado pelas agências governamentais. No entanto, quando falamos de internacionalizar uma marca, os nossos números são ainda tímidos, para um país que tem 800 anos de saber-fazer.
Internacionalizar é mais exigente em todos os sentidos, desde a capacidade financeira necessária, à capacidade de produção, ao ter a empresa preparada e as marcas viradas para serem marcas internacionais. Internacionalizar obedece a dois parâmetros, a capacidade de investimento e o tempo.
Estar com uma marca além-fronteiras e com uma presença física, é um passo enorme, um desafio tremendo. Já vamos tendo algumas marcas a darem tais passos, ainda em pequena escala e até diria que de forma envergonhada. E porque tal acontece? Que razões nos impedem de ter uma maior presença de marcas portuguesas num plano internacional, com lojas ou pontos de venda?
Portugal precisa de um planeamento e estratégia, para que sejam selecionadas um grupo de marcas, que tenham a capacidade de serem pioneiras no processo de internacionalizar. Estas serão o suporte avançado para que outras ganhem incentivo e coragem para iniciarem o mesmo projeto.
É um processo que deve começar por perceber o estado de cada marca, ver se esta tem as condições para o tal salto, que implica que haja vontade de fazer, que sejam planos no mínimo a médio prazo, em que os suportes diplomáticos sejam a base de operações em cada país.
Não vale a pena querermos ir para muitos países. A melhor estratégia será eleger mercados prioritários e em conjunto o que queremos internacionalizar.
Embora acredite que as entidades podem e devem estar inseridas num processo destes, mas devem ser as empresas a ter a tal ambição, colocar a mochila às costas e fazer o caminho, nem sempre fácil, e por vezes até bem duro. Mas só a consistência trará o sucesso.
É importante valorizarmos o nosso saber-fazer nacional. Não nos posicionarmos no pricing olhando para a nossa carteira, mas para a carteira de quem eu quero que compre. Uma garrafa de vinho num restaurante em Portugal com o valor de 200 euros, é muito ou pouco, depende de quem vai comprar.
Outro pilar fundamental, são as empresas terem os seus colaboradores preparados para este processo, sendo que a formação é essencial. É por isso relevante trazer a Portugal marcas internacionais de sucesso, para partilha do seu storytelling com o nosso Top Management.
Nunca esquecer de ver como está a sua marca protegida, já há um imenso mundo numa marca que não é visível. É por isso essencial, termos um posicionamento de excelência e estarmos alinhados com organizações europeias de indústrias culturais e criativas de referência, como a ECCIA (European Cultural and Creative Industries Alliance) que representa no seu todo um conjunto das 600 marcas de luxo e excelência. O nosso trabalho é sustentado pela inovação contínua, com base na arte, cultura e criatividade , com um foco incansável na qualidade e mão-de-obra qualificada e forte exportação para o exterior.
Temos que apostar fortemente na qualidade, pois sem esta não podemos pedir mais pelo nosso saber-fazer, e gerar uma maior riqueza para o país. Não tenhamos ilusões que é fácil, mas é alcançável, e temos já essa capacidade, unidos temos melhores capacidades para atingir o sucesso. Não deverá ser um caminho solitário, mas sim coletivo.
